导读：“近水饮料”一词最早出现于上世纪九十年代的日本，其品类定位介于饮用水、果汁饮料和功能饮料之间，除了口味清淡外，兼具一定的功能性和嗜好性，与果汁饮料、运动饮料、咖啡饮料、茶饮料等的差别很大，而与低糖饮料、无糖茶饮料及矿泉水较为接近。
“近水饮料”一词最早出现于上世纪九十年代的日本，其品类定位介于饮用水、果汁饮料和功能饮料之间，除了口味清淡外，兼具一定的功能性和嗜好性，与果汁饮料、运动饮料、咖啡饮料、茶饮料等的差别很大，而与低糖饮料、无糖茶饮料及矿泉水较为接近。
去年至今，各大佬扎堆推出的饮料新品便高度符合近水饮料的定义：1、半透明状，似水的感觉；2、口味清淡；3、低卡路里，添加某些功能成分；4、添加水果香味。由于2015年各大品牌纷纷推出近水饮料，使这一品类迅速成为今夏饮料行业最大的热点。据业内人士预测，“该品类或正在成长为拥有300亿市场规模的成熟品类。”
2015年，堪称近水饮料市场激烈争夺的一年，硝烟过后，我们该如何盘点这场近水饮料之争？哪些产品或将成为下一个明星大单品？
近水饮料大战一触即发
近几个月来，清淡饮料市场竞争可谓是白热化，首先是百事、康师傅、健力宝等巨头加入维生素饮料阵营，百事推出的全新维生素饮料产品维动力4月份已经陆续上市，康师傅也将推出加盐维生素饮料海晶柠檬和水漾；其次是已经推出维生素饮料的企业也继续加力，2014年推出柠檬、西柚两款口味海之言的统一企业在今年1月推出卡曼橘新口味，脉动也将推出添加海盐的清淡饮料随悦，华润怡宝今年4月旗下功能型饮料魔力维他命水推出“维生素+氨基酸”的全新配方，可口可乐也对旗下果味营养素饮料水动乐品牌进行全面升级，将由两个口味延展到两个系列六个口味的不同产品。近水饮料市场可谓大牌云集，星光熠熠。
海之言激活近水饮料市场
脉动作为耕耘近水饮料市场的先锋者，在中国市场耕耘已有十多年时间，但一直以维生素运动饮料身份存在，市场并未形成有分量的近水饮料阵营，而为何从去年开始，如此多大佬云集近水饮料？
首先，近水饮料的爆发源自水动乐、脉动以及海之言等市场先锋的试水推动。
来自齐鲁证券的《软饮料专题报告》显示，统一海之言在2014年七个月的累计销售额达5亿元，而今年前四个月平均每个月出货量达1.4亿。而另据数据统计，统一海之言也是统一进入大陆市场22年来，首款第一个月销售就突破100万箱的产品。
2014年作为饮料小年，该市场受经济不振和气温太低影响，多呈现令人失望的市场业绩，而海之言的成功则让心灰意冷的饮料市场重新燃起希望的曙光。
加之去年，脉动的市场规模达到80亿元，这也提振了近水饮料的市场信心，而可口可乐水动乐也成为去年近水饮料市场的一匹“黑马”，是近水饮料市场增速最快的一只单品。
最后，业内人朱丹蓬也从宏观大环境、中观和微观三个层面总结近水饮料复兴中国市场的原因。“宏观环境是饮料行业面临产品老化的趋势，包括乳饮料、碳酸饮料和冰红茶等品类，均出现产品老化的特点，这促使整个行业自发推陈出新，并迎来近水饮料的崛起，我估计2015到2016年会成长为近水饮料的一个重点市场。中观层面来说，2014年，很多企业面临营业额和利润的双跌，利润增长低，他们继续打造新品重振市场活力；微观来说，近水饮料贴合消费者需求，我们研究市场发现，近水饮料的重度消费人群是95后和00后，随着这部分消费群体成长，该品类有望成为未来五年的重点发展品类，各企业实则是未雨绸缪，提前争夺重度消费人群。”一位来自统一高层的人士也透露，“统一海之言从上市首月就出现供不应求的状况，这类产品的爆发式增长与目前消费习惯吻合，在温饱得到满足条件下，清淡型口感逐渐替代了甜味口味，成为主流。”
当然也不可否认，近水饮料的利润空间相比一般品类也更高，比如说某品牌近水饮料到岸价是41元，但终端价可达48元，每箱毛利也能达到4-7元，可以看到，产品高额利润空间是促使行业火爆的重要原因之一。
总体来说，近水饮料的发展主要应是趋势使然，“从去年市场表现来看，整个饮料行业的年销售增速在15%-20%之间，而近水饮料销售增幅预估在28%-33%”。朱丹蓬如此分析称。
近水饮料拼资源组合
目前，近水饮料主要分为国际军团、国内成熟军团、国内新生军团和实力较弱的潜力兵团。这一源于日本的品类，在日本早已发展成熟，主要包含1995年日本三得利推出的维他命水、1997年麒麟公司推出的Supli,以及日本香烟会社推出的桃味天然水等；而国内成熟军团则以脉动、海之言和水动乐为主；在各大佬带动下，不少二、三线品牌也蜂拥进入该行业。
群雄争霸，各产品的市场争夺也不仅仅限于品牌力、渠道力，以及产品本身（产品则包含产品稳定性、口味和口感）和价格方面的比拼了。朱丹蓬分析称，在净水饮料市场，各企业更多打的是资源组合战。
基于以上原因，和其他由小企业做大品类市场大企业切割市场不太一样的是，净水饮料一开始便是各路大佬杀入。小企业一般选择做投入产出比最高的大本营市场，以聚焦战略代替拉长战线，以此在夹缝中分得一杯羹。
“近水饮料更适合大佬进入，因为大企业可以利用大平台、大投入和大资源做市场，但是小企业则只能扎根在品牌力和渠道力都较为突出的本土市场。”朱丹蓬分析称。
来自统一的该高层人士也提到，“近水饮料的进入门槛高，一条生产线动辄上亿元，这并不是任何企业都有条件的。以前我们一条生产线最多生产四五百瓶饮料，但现在能生产两千瓶饮料。”
有望成为长线品类
品类的高进入门槛，以及龙头企业的保守，让这一品类呈现出良性竞争态势，这为该品类成长为长线品类提供条件。
目前，近水饮料市场上，两乐、统一、达能呈现较好增长态势。其中，水动乐、海之言和脉动都推出了新口味，不断加剧市场竞争。但是水动乐和海之言的市场竞争策略则不一样。水动乐依靠可口可乐的重度消费人群，主要走学校这一封闭渠道，而这一渠道的品牌忠诚度又是最高的。因此，可口可乐的新品开发思路不仅与消费群体的成长息息相关，常年的市场培育也让这部分消费群体成为可口可乐粉丝。
海之言则更多聚焦在景点、休闲中心等渠道，也抓住了都市年轻消费群体的痛点。两大品牌均有各自的发展路径和梯队，也都在市场取得不俗成绩，朱丹蓬分析称，可口可乐水动乐的目标年销售速度增长在32%。
未来，谁将成为近水饮料市场黑马？以下数据可资借鉴，齐鲁证券机构预测分析称，统一海之言在夏季旺季情况下，今年年销售额可达20亿元。而康师傅新品推广速度慢一些，预计今年海晶柠檬、水漾等新品产品年销售额可达8亿、5亿元。竞品如娃哈哈的C驱动、可口可乐的水动乐预计年销售额20亿左右。
康师傅海晶柠檬与统一死磕到底
终端售价：3元
产品规格：450ml
今年5月份，康师傅推出了一款柠檬味饮料海晶柠檬。
据悉，该产品与统一海之言、百事维动力、可口可乐的水动乐，以及健力宝的多漾水一样，属于近水饮料，但该产品也突出差异化竞争，不仅市场定价更低，规格也更大。产品在铺货上，首先预计在珠三角、长三角、北京等发达地区上市，以此提高产品知名度，拉动销量提升。
新品一出来，就引起了业内人士的关注，Kenneth零售平台分析总结出来海晶柠檬的几大特点：其一，海盐+柠檬概念的清淡饮料；其二，在2014年海之言上市后，康师傅紧接着于2015夏天上市；其三，便利店定价为3.5元，与海之言的4.7元有鲜明对比，卖场估计是3元以下；其四，122千焦饮料，符合一般近水饮料的范围；其五，由康师傅代言人孙俪代言；其六，包装上有百事以及纯果乐的logo。
从以上可看出，海晶柠檬不管是市场定价和上市时间上都值得玩味，比如说其市场定价更低，但即便这样，仍保持着30%-40%的利润空间，这对于渠道和经销商是一大诱惑，这也为康师傅这位后进者赢得了一些优势。而在推出时间上，业内人士以“小企业玩创新，大企业玩山寨”来评价康师傅的新品研发策略，其跟风模仿统一海之言的思路不言而喻。
综合来看，康师傅海晶柠檬具有低价和品牌带来的规模效应，而不足则在于切入市场晚，品牌竞争压力大。
点评康师傅海晶柠檬无论从价格还是容量上都凸显差异化，价位定位3元左右，规格也较大，如此定位实则与其重度消费群体相关，目前，康师傅产品的主要消费人群是中、低端收入人群，这部分市场集中在三、四线城市的工厂、工业园区等渠道，而新品不过是其产品线的一大补充。
随悦背靠大树好乘凉
终端售价：4元
产品规格：400ml
据达能方面称，达能4月份推出的新品随悦是一款针对海之言的战略产品，产品定价为4元，目标消费群体锁定为70后和80后。
在近水饮料纷纷诉求口味和品牌个性时，随悦除了彰显其号召年轻人放松压力的品牌基因，同时也玩起了跨界营销，其首次亮相以京东平台作为首站，并推出了购随悦2箱，送小米手环1个的促销推广活动，这种渠道策略切中了年轻消费群体的兴趣爱好，以小米手环带动消费者的尝试购买也较为新颖。但是，随悦产品本身创新力度却并不大，也并未带给行业很多惊喜，毕竟其在瓶形和口味上和脉动的差异并不大。
但是，依靠达能强大的渠道力，新品随悦有望成长为一只具有竞争力的产品，而最近，达能也与深入人心的动漫形象张小盒跨界合作，在深圳启动了声势浩大的营销推广合作，这与单纯找形象代言人的品牌相比，也别具新意，毕竟广告合作最容易打动人的还是动漫、宠物和儿童。
点评在近水饮料纷纷定位在80后90后甚至00后时，达能随悦选择了70后和80后，得有些另类。
随悦只是达能的一个补充，注重生活品质的70后和80后相比更加年轻的消费群体，对饮料也有消费需求，但是明显要求更高，比如说70后不会把饮料作为日常刚需，但是累了疲劳了也会喝功能饮料，只能说他们不是重度消费人群。相较海之言等产品，随悦仅算是战略性新品。
维动力百事今年最大的底牌
终端售价：4元
产品规格：600ml
这两年百事饮料家族的日子并不好过。自从康百联盟后，双方的“磨合”这一话题甚至超过了产品的推广声音，工厂员工罢工、裁员风波更是抢了百事产品的“头条”。有业内人士认为，“康百联盟后，百事可乐的品牌推广力度已经显著下降，近两年也没有拿得出手的明星新品，市场表现趋于沉寂。”
当然，瘦死的骆驼比马大，先不论百事如今的企业稳定度、磨合度如何，从维动力这款4月份新推出的近水饮料来看，其产品创意还是可圈可点。与其他竞品比较，维动力产品定义为气泡维生素饮料，在清淡口味的维生素饮料基础上加入气泡，成为其实现差异化的最大亮点，目前维动力共三种口味：热带菠萝味、酷爽柠檬味和清新蜜桃味。规格为每瓶600ml，终端售价为3.5-4元。
百事可乐的加入，更让人对今夏的饮料市场充满期待。一场没有硝烟的战斗已经悄然打响，面对清淡、柠檬、气泡这些清爽的词汇背后，必定蕴藏着一场惨烈的市场大战。
有业内人士对此评论，从长远来看，随着进入的厂商越来越多，未来产品定位的同质化和价格战将不可避免，市场竞争将会越来越激烈。
点评业内预计，未来5年内近水饮料行业的多数企业将会失败，从而形成寡头垄断的局面，而要想从这场战争中突围，可以从两个方面入手：一是需要及时调整产品功能和口味迎合消费者，避免产品同质化；二是差异化营销，深耕销售渠道，铺货率在一定程度上决定了市场占有率。维动力已经实现了第一点，但第二点能否实现还需观察。
怡宝魔力维他命水要补的“功课”太多
终端售价：4元
规格：500ml
今年，华润怡宝公共关系部总经理陈越对媒体透露，华润怡宝将梳理功能型饮料魔力这个品牌，加大市场渠道和终端建设。
事实上，对怡宝旗下的魔力系列饮料而言，多年来的“无作为”似乎已经被市场所淡忘，因此不难理解怡宝要重新梳理渠道的动机。在各大超市的功能饮料区，很难找到魔力的踪影。事实上，目前华润怡宝也只在华南市场等为主的南方市场拥有销售渠道优势，在北方市场却并没有明显的优势。
据华润创业发布2014年财报显示，2014年饮品营业额将近80亿元。但有业内人士指出，在这近80亿元的销售中，有大概60亿元左右是在南方市场录得，换句话说，尽管怡宝纯净水业务成为中国三大包装水生产商之一，怡宝饮品业务在北方市场并没有太大的竞争优势。鉴于此，魔力或将很难在华南以外的渠道铺开。
点评怡宝原本就是以纯净水业务起家，在延展至其他业务时，节奏把控并不好。在这方面，可口可乐、康师傅凭借创新走得比较靠前，而娃哈哈则跟得比较紧，华润怡宝则是创新、紧跟两者均不沾，把控市场的节奏明显落后于上述品牌。
美汁源果粒冰盐柠檬
可口可乐的海之言
终端售价：3.5-4元
产品规格：450ml
可口可乐于去年推出了水动乐，该产品成为去年近水饮料市场一匹“黑马”，而今年四五月，公司也在清淡饮料趋势下，对美汁源系列产品进行口味升级，美汁源苹果、美汁源雪梨、美汁源冰盐柠檬等七大口味上线，带给市场一股清新感觉。
美汁源冰盐柠檬添加了阿尔卑斯冰晶矿盐，搭配清新柠檬，从产品类型而言基本是跟风统一海之言。
当然，美汁源作为可口可乐旗下的老牌果汁品牌，享有可口可乐的资源优质配置，因此该新品最大的优势无疑是美汁源和可口可乐的品牌优势和渠道优势。但劣势也较为明显，比如说该产品的冰盐柠檬有模仿市场趋势之嫌，记得当年美汁源也切入了冰糖雪梨口味，但市场反馈一般。据悉，后期公司将搭载产品的原有渠道，进行铺货，并展开相应的新品促销推广活动。
点评该产品无论在概念、口感上都有模仿海之言的嫌疑，海之言作为近水饮料的先驱，已在消费者心中产生先入为主的印象，但好在美汁源具有更强的话语权和渠道优势，相信后期经过一定的市场推广，也会取得不错成绩。
三得利苏打绿茶“清淡”再加“苏打绿”
终端售价：4元
规格：550ml
三得利继沁柠水、沁桃水之后，推出了定价4元的苏打绿茶。这款产品到底是果味水？碳酸饮料？绿茶？还是果汁？苏打绿茶的品类定位让人有些傻傻分不清楚，但正是这种混搭风格让其成为最大卖点。
饮料专家朱丹蓬就提到，这款产品属于跨界产品，融合了绿茶和苏打水，苏打水是前几年的流行品类，流行特征强，绿茶在康师傅和统一的带动下，已经发展为成熟品类，两者结合属于巧妙混搭。
不同饮料代表不同品牌个性，市场经典品牌也早已形成相对固定的消费群体。三得利的这款新品与此前推出的沁柠水和沁桃水一样，也定位为年轻人。同时三得利也围绕自身的优势市场华东进行产品布局。饮料专家付邦安认为，上海属于一个注重小资生活的城市，以年轻人居多，汇源借助三得利资本的注入，连续推出了几款新品，皆是围绕这部分人群。
点评如果从企业特点来讲，三得利的强势市场在华东，所以这个产品的前期布局不可能全国大范围展开，可从一线城市的便利店系统或者华东样板市场进行聚焦推广，如果后期推广得力，团队、渠道、策划等资源需匹配上，预估可到5-10亿规模。
娃哈哈C驱动不甘人后
终端售价：5元
产品规格：500ml
“真C真柠檬，年轻C驱动”，这是娃哈哈公司最新推出的一款柠檬汁碳酸饮料的广告语，新产品一上市就立刻吸引了大家的眼球。
在价格上，该产品定价5元，在今年流行的近水饮料的价格带中偏高。不过好在促销时有加1块再来一瓶的优惠政策。
在营销打法上，2015年４月２６日，娃哈哈在北京举办新品发布活动，正式推出旗下年度新品娃哈哈Ｃ驱动。曼联传奇巨星德怀特约克和丹尼斯埃尔文也亲临现场，为发布会站台造势。除北京主会场外，娃哈哈还在天津、杭州、大连、昆明等３个城市同步举办了Ｃ驱动产品上市体验会。希望打造成今年饮料市场最具竞争力的新星。
利用球迷营销，让人感叹娃哈哈借势营销手段之高，但再好的营销手段也必须要有落地行动，川渝、广东、湖南等市场的娃哈哈经销商告诉记者，为了做好娃哈哈的盈利产品，接受这款产品也是无奈之举，但不会起量，一是因为娃哈哈品牌本来就更符合三四线市场，这款清淡口味的饮料定位在5块，定价比较高。二是近水饮料产品的规格都不大，容量太多，包装不时尚和新颖，难以让新品成为畅销品。
点评娃哈哈每年会推几个新品，推新品的策略都是跟风。娃哈哈的产品创新力严重不足，产品周期也比较短，导致整个产品线是青黄不接已成为行业公认的问题所在。并且娃哈哈的终端覆盖率已经遇到天花板了，要有突破基本不可能，就像娃哈哈的格瓦斯一样，最终会不了了之。
柠可二线品牌代表
终端售价：4元
产品规格：480ml
在2014年底，2015年初大力推出了口味较为清新淡雅的柠可柠檬味饮料，分别主打青柠檬和黄柠檬，具有清淡的口味，细腻柔和的口感。对于柠可的上市，各地经销商都表示支持;对柠可口感、外观等也纷纷表示喜欢。因为淡淡的、清新的更能让人喝出温柔而愉快的感觉。黄柠檬与青柠檬瓶身设计，也分别崇尚了简约、清新、时尚的格调，瓶身分别以淡淡清透的黄柠檬黄色和青柠檬的绿色为色彩形象。
不仅在口感上拥有自己的特点，在品牌包装与立意下也有自身的独特之处。以青柠檬瓶身互动语言与消费者进行娱乐性互动，表达着各种不同风格的语录，共同感受时代的变化对我们身边流行语言的影响，又不时传递着这个时代所需要的正能量。此外，柠可和各大网络游戏合作，还有再来一瓶的中奖环节，再来一瓶的几率高到30%。
点评柠可在营销手段和利润管控上是给足了经销商动力，铺市执行力也比较值得点赞。据了解，目前柠可产品的经销商回单率还是较高的。
碱法又一个恒大冰泉
终端售价：4元
产品规格：330ml
在2015年春季糖酒会，要说什么饮料最火，都要说到碱法苏打水。不仅仅因为是吴秀波代言，更是以恒大模式的大投入方式吸引经销商。
目前该公司旗下拥有碱法两大系列七款口味的苏打水。与健力宝制造企业进行强强联合。并与北京、江苏镇江、陕西西安、广东佛山、云南昆明五地的生产厂家达成合作。
在营销概念的打造上，优道极致主打有味的“碱法”苏打水品牌，“碱法”，不仅是一款苏打水产品，更是一场把健康“碱”回来的饮水革命，同时，它还是一种追求极简主义、大道至简的生活态度。
在招商政策上，采用百搭10的政策，15瓶每箱，首批款30万，然后奖励货车+面包车，有6个业务的支持，对终端的政策支持也比较好，所以很多经销商也是看到企业对市场的支持较大，3月份糖酒会打款从30万到60万不等的经销商很多。记者在企业官网看到，2015年3月，碱法苏打水亮相成都糖酒会，优道极致短时间超额完成1亿元的招商任务。2015年4月，碱法苏打水实现单月销售额2.5亿元的突破。
点评来自深圳的经销商莫先生告诉记者，糖酒会期间的招商效果确实不错，但碱法是在复制恒大的模式，品牌没有根基，只是通过费用、汽车奖励等物质方式让经销商做硬性推广，终端动销有点难。
突围市场三点发力
综合以上品牌的产品概念、市场策略分析，《新食品》认为，目前近水饮料市场已经形成了品牌合围竞争之势，虽然竞争激烈，但对于新晋者而言，在价格、渠道、营销上做好针对性策略，同样在市场上大有可为。
价格带成核心优势
一线品牌的价格和利润空间比较透明，都会把更多的费用投入到品牌效应上去，自然经销商的毛利空间就降低。而中小企业为了争取市场，自然会把更多的毛利投入到终端市场，给经销商足够好的利润空间。并且就饮料这个品类来说，3元价格带的饮料太混乱，并且几乎被康统垄断，5元价格带基本又被植物蛋白饮料占据，但也是偶尔消费和节庆消费居多。正好把4元这个空白价格带留给了近水饮料，不论从价格还是卖点，都属于一个黄金价格带。反之，定价5元或者3元价格带的近水饮料，在利润和卖点上难实现两全其美的愿望。
从价格策略来看，所有近水饮料的出货价都在2元左右，经销商的出货价至少乐意保证到3元左右，终端零售4元，也就是说从出货到终端至少有2元的操作空间，如果再算上搭赠，经销商的毛利空间也控制在11.5元之间，比较容易拉动经销商的积极性。
从价格组合来看，近水饮料的价格高于水，低于植物蛋白饮料，更有利于经销商稳定网络和产品结构。
聚焦渠道和市场是重点
在近水饮料中今年最流行的是柠檬风，这种小资情调口味的饮料，从市场消费力来看，在华东、华南、华北一带比较畅销。在渠道选择上，比如学校、商业区的便利店更能起量。
来自广东的经销商徐辉告诉记者，自己代理的有椰汁、海之言等饮料，海之言因为其对细分品类的精准定位，产品的情感诉求到位，更能打动年轻消费一族，从海之言上货以来，每月都在以20%的量递增，基本都流向了周边的大学、商业区的便利连锁店等渠道。
在市场的选择上，还要注意“地头蛇”的盲区，比如在西南市场，各种口味近水饮料品牌有10余个，以比较抢眼的重庆汇达柠檬加工集团有限公司为例，无论从铺货率、促销力度、政策支持、价格都把重心锁住在重庆市场，在重庆的曝光率不低于海之言、脉动，并且还是重庆力帆足球队赞助商，一上市就扎根在了战火横飞的超市。而混在芸芸众生的近水饮料中就凸显其优越性，如同鲍鱼放在高端水产市场卖，不但东西好，位置匹配也得当。从2015年上市以来，月平均销售增长率在30%左右，对于经销商而言，在脉动、海之言等大品牌争夺市场的同时，经销商借助大品牌的东风之势，选择区域性的品牌和产品更有优势。
近水饮料营销应年轻化
以前，新品主要采取广告“病毒战”的营销模式。一夜之间，大面积大幅度无孔不入的强势广告轰炸，让消费者应接不暇地不得不自动吸进眼球、脑海、心灵。
不过近水饮料的主力消费群体是年轻、时尚一族，刺激性的体验营销比广告的效果会更好。比如：互联网游戏、新奇娱乐等各类互动性比较强的体验互动，这种刺激性营销对企业也是一种挑战。
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