近日，中国烹饪协会发布的《 2017 年度美食消费报告》显示，90 后群体的餐饮消费比重，中餐厅占比仅有 19%(总体人群中餐厅占比 57%)。酒吧占比 21%，蛋糕甜品占比 25%，其余的品类占比 35%。 年轻消费者更倾向于尝试多元饮食，也更注重用餐体验的时尚性和独特性。餐饮品牌面临着新的挑战。
移动互联时代，我们似乎都变成了夜猫子。年轻人玩手游，追剧，加班，熬夜是很常见的。《2017 年度美食消费报告》发现，仅有 20% 的消费者没有吃夜宵的习惯，超过六成消费者每周至少吃 1 到 2 次夜宵。美团外卖数据分析师表示，2017 年夜宵订单量同比增速高达 200%。
拼豆夜宵敏锐地发现了这一餐饮消费场景，从外卖角度切入，将经营时间定位在晚 7 点到凌晨 4 点。2014 年至今累计业绩增长近 50 倍。支撑其骄人成绩的除了准确地消费场景定位，还有拼豆自建的外卖信息系统。系统沉淀的消费数据，为其菜品研发提供了方向。也更容易找到消费者偏好的菜品和口味。
美团点评的数据显示，去年奶茶果汁店开店 9.6 万家，关店 7.8 万家。茶饮大爆发。呷哺呷哺旗下高端品牌凑凑密集发力布局面店，力推火锅+茶憩模式。这是要蹭热点的节奏?
显然没那么简单。凑凑的目标客群定位在 25-35 岁之间的都市白领。他们的休闲时光来之不易，要尽可能为其提供更加超值的体验。火锅瞄准的是亲朋好友聚餐的场景，而茶饮针对的是休闲放松的场景。凑凑在空间设计、打造上，了大家对吃火锅，热火朝天，众声喧闹的认知。在这里既可以享受到高品质的台式火锅，也可以满足非火锅就餐时间，休息、喝茶、聊天的需求。茶饮与正餐可以互为补充。
从空间设计上，药店属性被模糊化，展架上的药瓶看上去更像是艺术品，配合盆栽、木质家具。给人新奇之感。大厅中间的木质吧台，可以喝着一杯咖啡或其它饮品，休息一下，或者与店里的药师聊聊健康方面的话题。
胡桃里的定位是文艺混血儿。而这样的定位不仅仅是体现在空间和餐品设计上，还体现在活动和服务中。想象一下，一个开设插花、品酒和音乐相关课程的地方，哪儿是一家餐厅，简直就是美好生活讲习所。对向往品质生活，崇尚小确幸的年轻人而言，杀伤力极大。也因此，胡桃里可以实现从午餐到下午茶到晚餐到夜宵的自如切换。
餐品和服务不能止步于满足什么人群的需求，还要进一步分析和满足这一群体在什么时空、什么情境下的需求。带着场景的视角，从餐饮品牌具体情况出发，思考如何为目标消费者提供更多价值感，如何建立与他们的情感连接。将会让餐饮品牌看到更多的可能性。
正是在对办公室白领，熬夜加班，希望犒劳自己地准确判断基础上，拼豆夜宵明确了自己的餐品品类和外卖方式。凑凑选择茶饮，也是看中了茶饮在年轻人休闲、交流、中的价值。胡桃里将美好生活、文艺范儿的价值观，不仅通过餐品、空间营造，还通过音乐、各类活动传递出来。让消费者不仅享受到了美食，还给他们一种生活方式的认同感。